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傳統物業玩轉社區O2O,如何涉水不濕身?

過去一年,隨著“最后一公里”概念的熱炒, O2O戰火蔓延到了社區,因此,2014年也被業界稱為元年。社區O2O的盛宴引人垂涎,資本巨鱷、互聯網公司、BAT巨頭、物流公司、傳統物業無不虎視眈眈,紛紛布局,不斷傳出的社區O2O消息,更是推波助瀾加速推動著行業不斷向前探索發展,也翻騰著各方涉水者躁動不安的心。

2014年6月30日港商花樣年旗下主打社區O2O的成功上市,大大振奮了傳統物業布局社區O2O的信心,據不完全統計,傳統物業行業大概有15萬家大、中、小、微型、管理處級的企業群,而前百強左右的大中型傳統物業企業如萬科、招商局、長城、世聯、易居等及部分中型物業企業紛紛效仿彩生活來玩一把社區O2O:跑馬圈地,收并購物業公司,通過社區

應用平臺,整合社區周圍一公里商家,各種物業服務從線下搬至線上,推出線上社區生鮮百貨,玩得不亦樂乎,以期以多種物業服務及一公里內社區微商圈為粘性切入社區O2O,搶占市場,爭霸一方。但一年過去了,行業新秀不斷涌出,行業形勢發生質的變化,傳統物業企業通過一年的實踐也發現問題來了,這些企業切入社區O2O而追隨的彩生活式戰略前景不明,水深水淺身在其中者已深有體會,本文試圖通過分析其中的問題,預測社區O2O行業態勢,找準傳統物業涉足其中的行業定位,從而巧涉水而不濕身。

收并購方式跑馬圈地之慢慢長路

收并購方式跑馬圈地是通過收并購物業公司,取得物業管理面積,再植入東家物業管理方式與社區O2O模式,圈下社區業主用戶。如此跑馬圈地方式不僅需要前期必須的信息搜索、收并購談判簽約的一系列環節,而且完成收并購簽約手續后還涉及基礎物業管理、財務管理、社區O2O模式植入,最后才算圈住業主用戶。如果不是為了做大物業而是單純獲得業主用戶,這個過程是否太復雜與漫長了?很容易想象人家那邊其他開放式平臺或垂直服務商已把業主用戶粘走,傳統物業還在這里談判收購物業公司以獲取業主用戶資源。截至2014年10月31日,花樣年控股董事局主席潘軍接受采訪,表示彩生活一年的收并購面積約1.8億平方米,目前穩居行業第一,這對于全國幾百億平米(中國物業管理協會2013年發布《物業管理行業發展報告》顯示,截至2012年底,我國物業管理行業管理各類房屋面積145.3億平方米)物業管理面積來說微乎其微,據筆者了解,一些中型物業公司正在效仿彩生活以每年千萬平米的速度收并購擴張,物業公司估值也因此是水漲船高,這樣高成本的收并購擴張,從行業大局來看,仍是規模小速度慢,地理分布分散集中度差,小范圍的社區O2O很難形成規模經濟。且收并購后如果基礎物業管理跟不上,快速擴張將很容易導致出現收的了而管不了的問題,無論何時,傳統物業基礎物業管理能力是基本功毋庸置疑,即便是彩生活也已遇到管控問題,因服務質量差已引起多地業主不滿,使彩生活跑馬圈地征程中遭遇滑鐵盧。

傳統物業轉型社區O2O之軟肋多

傳統物業轉型社區O2O,試圖以物業服務粘住業主,縱將物業服務全部搬上線上綁架業主線上享受物業服務,怕也是留得住人而留不住心。一來傳統物業沒有移動互聯經驗,僅靠交水電費、報修等物業服務低頻次消費是否玩得轉APP高標準的用戶粘性嗎?截至2014年10月31日,彩生活物業管理面積達1.8億平米,而彩之云APP現在已經注冊了50萬戶,活躍用戶是20多萬戶,相當于900平米才產生一個活躍用戶,而900平米的收并購成本及物業管理成本是否能達到活躍用戶帶來的收益平衡點是需要計算的,而且傳統物業尤其中型傳統物業企業如果管理水平及移動互聯水平不及彩生活,那顯然這個平衡點還要高。二來傳統物業整合社區線下店鋪親耕線上生鮮百貨有何專業優勢匹敵各領域冒出的社區垂直服務O2O?這一點,傳統物業或許早有意識,所以通常定位發展綜合平臺。但僅靠封閉式且有限的分散的在管物業面積中的業主用戶,綜合平臺的用戶流量難見優勢。平臺活躍度不夠,反而又會加劇活躍用戶線上損失率,沒有流量優勢的綜合平臺價值何在?沒有流量優勢的綜合平臺如何整合垂直服務商?入口之爭,實力見分曉。

傳統物業做社區O2O之“O”“2”“O”細思量

社區O2O線下定位于社區周圍一公里內商鋪,但把諸商鋪搬到線上效果如何?對做平臺的物業公司來說,物業公司為此付出的地推成本、對商鋪的O2O意識教育成本、幫底商搬上線的后臺運維成本與所得平臺抽成平衡點要有多高?對offline商鋪來說,自由散漫非職業化狀態、參差不齊的商品及服務質量是否可以保證線下體驗效果,社區底商本來服務客戶即小區周邊人群,縱搬到線上,能為商鋪帶來多少訂單增量?是否足夠人手派送線上訂單,線上訂單增量收益能否覆蓋新增快遞人手工資?粘性不高的平臺及由此帶來的繁瑣,如何讓商鋪愛上你?久之或許發展為小范圍社區黃頁而已。對online業主來說,業主對附加快遞費的訂單接受程度又如何?傳統物業的online又是如何定位客戶的,如果定位于接受APP能力強的年輕人,而年輕人的問題則在于時間上來說,在社區活動時間少;對價格敏感程度上來說,生鮮百貨等居家購物價格彈性低;對社區活動及鄰里關系上來說,年輕人更傾向于將社區及家庭做為下班后的私人場所私密空間,無時間與精力發展鄰里關系,因此鄰里關系較淡漠,對社區的各種活動關注度不高,物業企業難以對此人群通過鄰里關系的活動提升平臺活躍度。如果定位于在社區活動時間較長的家庭婦女、中老年人等(孩子忽略),那這個人群一來對app接受程度如何,二來他們是有充裕時間的人群,是否更樂于去市場親自采購享受其中的樂趣而不愿宅在家中網購?如果定位這個人群,如何改變他們的長期以往的消費習慣值得社區O2O思考對策。

傳統物業或被迫招安 ?

玩移動互聯,卻由傳統物業用收并購的方式主刀,是否合適?綜合平臺型社區O2O可否拋卻物業另辟蹊徑?實踐正在探索中。或許花樣年誕出二胎“解放區”以改變彩生活模式發展回答了問題。據花樣年董事局主席潘軍介紹,與彩生活只專注于旗下所管理的社區不同,解放區是一個聯合國內眾多第三方物業公司的社區

,所服務的客戶中,除了業主還有全國將近10萬家的中小型物業公司。在潘軍的期待中,解放區將會是中國大社區聯盟。其并不會進行任何線下物業資產收購,完全依靠建立物業聯盟和互聯網擴張的輕資產運營模式。按照潘軍的設想,通過物業聯盟的方式擴張,到2016年,在“解放區”聯盟小區數量達到1000個,服務居民數量500萬人,用戶數達到2000萬人,與上市的彩生活不同,相對于追求收益,積累用戶數量、提高用戶黏性才是“解放區”在O2O領域未來五年內追求的目標。

而筆者認為新式擴張路上,“解放區”也已慢了一拍。目前社區O2O戰區更為兇猛的或許當屬由易居中國聯合新浪、新浪微博、分眾傳媒、申通快遞重金聯袂推出,定位于社區的移動生活O2O服務平臺,主要為社區居民提供物業及生活增值服務、社交服務、免費福利、打折優惠等內容。用戶通過入駐實惠APP上自己工作的寫字樓或居住的社區,可以領取實惠及商家提供的實惠優惠禮品,享用身邊的生活服務和便利商品購買,進行鄰里社交交流。實惠APP自2014年7月正式上線以來,截至2014年11月下旬,推出4個月來,實惠APP已經在京滬二地擁有了超過125萬日活躍度在20-30%的用戶,40萬商戶用戶,認證商戶約10萬戶,實惠的擴張速度與活躍用戶遠超彩生活、解放區,顯然平臺的活躍度越高,其對商戶的吸引力也越強,同樣的社區底商可能選擇實惠這樣的平臺而非傳統物業人煙稀少的小范圍APP平臺。截止2014年12月末,實惠團隊已經在各地共拓展福利共計852.5萬份,總計金額約22.6億元。2015年1月實惠已進駐全國十大一線城市開展本地業務。2014年11月,實惠通過迂回戰術成功將主戰場從城市中的寫字樓,轉移到了大型居住社區。上線初期,由于大型居住社區的常住閑居人口多為大媽大爺,使用APP能力有限,因此,實惠的初期推廣人群定為城市白領。這些人群在哪里最為集中?實惠的第一主戰場定在寫字樓,寫字樓成為移動互聯網時代必須攻克的戰略樞紐。一旦用戶習慣形成,這些忠誠用戶夜晚回到社區家里,將有慣性繼續使用。而實惠APP已上線的晚間“搖一搖”福利贈送,只能在社區定位中進行。這個時候,大型居住社區成為APP病毒傳播的主要集散地,實惠的醉翁之意也正在于此——社區消費。

不同行業的各大品牌商家,如雨潤、光明、3M、恒天然等,已開始把實惠App用作其推出各類新產品的最佳體驗消費平臺;基于社區或辦公樓等固定地理位置的實惠App,也正在成為衣食住行玩等商家在移動互聯時代的精準推廣營銷平臺,實惠APP業已初步形成移動互聯網時代針對社區的精準營銷平臺。

實惠越過物業通過開放式平臺聚合人流商流,待其裝機量與使用量到達某一個水平后,類似于拼車、洗衣、訂餐、家政等服務就會接踵而至,目前,實惠APP已引進垂直服務商鏈接入口如:云家政、找代駕、叫外賣、找醫生、房價點評、新浪工長等。實惠四個東家已具易居的地產優勢,新浪的媒體優勢,分眾傳媒的線下導流優勢,申通的物流優勢,唯獨少了物業這一主力優勢,筆者預測不久也將有精于線上線下物業管理的傳統物業管理被植入,以管理APP線上物業模塊并對接全國范圍內線下物業管理。綜合平臺從而將實現對傳統物業的整合,而不用重金收并購物業公司,眾多物業公司也將樂于借其平臺將物業管理由線下搬至線上,分享平臺利益,同時幫平臺進一步吸引業主用戶。屆時,原來重金收并購來的物業公司或偏安一隅獨自戰斗或主動合作,無論如何其估值都將價值回歸。

小結:平臺整合將是大勢,細分行業優勢互補,傳統物業涉水社區O2O還需拼核心競爭力

筆者認為,未來的社區O2O發展必將是具有活躍用戶及流量優勢的綜合社區O2O平臺整合垂直服務商、傳統物業、社區商家、物流公司等,形成
的平臺型社區O2O。具有移動互聯優勢能夠迅速粘住線上用戶且具規模流量的綜合平臺將成為B2B2C中第一個平臺B,垂直服務商、傳統物業、社區商家將被整合為B2B2C中間的B。所以目前部分傳統物業尤其中型物業企業既無移動互聯優勢,又無電商優勢,亦無物流優勢,還在重金收并購方式跑馬圈地,搶占用戶已然是費時費力在做自己不擅長的事,傳統物業應重新定位其在行業發展大勢中地位,夯實基礎物業管理能力并提升向智慧社區物業管理轉變的能力,在綜合平臺上爭得一席之地,發揮物業管理核心競爭能力,將物業管理線上線下做精做好,在社區O2O浪潮中,借移動互聯綜合平臺之勢,珠聯璧合,分享更大范圍內蛋糕,這樣豈不是涉水不濕身,且走的更快走的更遠。
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